“垂直电商生存样本：聚美IPO谋求加固快速发展护城河”

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经记者叶书利从北京出发

最近，聚美优品(以下简称聚美)在北京中汇广场总部举办了信息表达会。 值得注意的是，在信息发布会上，众多化妆品知名品牌商代表其平台，这与聚美在化妆品产业链上的强大话语权不无关系。

在阿里、京东两大平台型电子商务公司打击ipo的背景下，聚米上市后的生存逻辑也备受业界关注。

广发证券分析师认为，阿里和京东对相关垂直型电子商务商有很强的挤压效应，聚美等垂直型电子商务商的生存资本是对顾客忠诚度和相关线下垂直领域供应链的控制能力。

《每日经济信息》记者从亲近聚美的人那里了解到，聚美ipo后寻求“纵一横”式的扩张路径，继续扩大自身产业链的话语权，夯实自身快速发展的“护城河”。

通过渠道提高发言权/

舆论认为，化妆品品牌商通常不愿意授权给化妆品电子商务渠道，实际上这是个虚假的问题。 对品牌商来说，增加一个销售渠道毕竟不是坏事，核心取决于化妆品电子商务渠道在产业链上的话语权。

最近在聚美举办的信息发布会上，《每日经济信息》记者在现场发现，美宝莲、宝洁、珀西、珀莱雅、汉高、爱茉莉、我美丽的日志、美即、上海家化等国内外知名化妆品品牌商代表出席了本次发布会。 据了解，聚美是这些企业品牌制造商的授权电商渠道商或独家授权电商渠道商。

在化妆品领域，作为后来到来的电商渠道商，上游企业品牌制造商，特别是美宝莲、宝洁等国际知名品牌商的号召力，本质上源于渠道商在产业链上的话语权。

据现场向相关企业品牌制造商传递信息显示，他们之所以与聚美合作，可以从两个角度进行分析。 目前，聚美已经是中国最大的彩妆电商渠道商，也是仅次于屈臣氏的第二大彩妆电商，这是企业品牌商们不可忽视的渠道力量。

招股证明书显示，全年，美国网络交易总额约达8.1亿美元。 从交易总额来看，聚美已成为中国第一大彩妆产品在线零售商，在化妆品网购市场占22.1%。

迷失与地图； 根据sullivan的统计数据，预计全年中国彩妆b2c市场规模将达到946亿元，未来5年复合增长率为33.2%，市场渗透率将从全年的10.2%上升到21.9%。

广发证券最近的一份研究报告指出，年聚美有望取代屈臣氏成为国内最大的化妆品单一销售渠道。

在信息发布会现场，品牌企业《我的财富期刊》代表向《每日经济信息》记者表示，基于聚美的在线销售能力和平台认同度，聚美与该公司达成了全年在线贸易独家代理权合作。

对渠道业务来说，销量代表着对品牌业务的话语权。 但是，它的起步晚于乐蜂网的聚美，可以上演后来居上的逆袭大戏，其深刻的密码也源于“内功”，特别是产品的质量控制。

“纵横”式扩展逻辑/

在阿里巴巴、京东两大平台型电子商务冲击ipo的背景下，作为垂直电子商务代表的聚美，上市后的生存逻辑也备受业界关注。

这样，据亲近聚美的人说，上市后的聚美，关键是不断构建自身快速发展的“护城河”，强化自身的不可替代性，核心逻辑是“纵向一横”的扩张。

“横一”是指，将适合目标客户群体的品类横向扩展，进行绿色运营，加强客户粘性，扩大业务空之间，例如年聚美上线了服装快闪购买模式。 目前，聚美的主力顾客群体为20多岁的女性，围绕这一顾客群体，服装、鞋包、家庭等类别逐渐扩展。

“纵向一纵”是指加强与上游企业品牌制造商的合作，提高独家代理商和自有品牌的成交率。

年聚美发现，包括独家代理和自有品牌在内的企业专用品牌的交易额在总交易额中约占10%~12%。 广发证券的一份研究报告预计，在未来三年内，它将上升到美国总交易额的30%。 根据规定，化妆品领域常规代理商的毛利率约可达20%，独家代理商的毛利率约可达50%，自有品牌销售的毛利率可达70%。 换言之，提高这一比率一方面可以相应地提高美国的盈利能力，另一方面也可以提高美国在供应链中的游戏能力。

“一些”扩展是指加强移动端的布局。

据悉，聚美去年推出移动终端APP后，目前移动终端交易额所占比重从年第四季度的11%上升到年第一季度的49%。

上述广发证券分析师预计，未来聚美有可能从两个维度继续加强移动端的布局。 首先，加强对移动端流量的引导。 另一方面，美国国内意图通过物质鼓励等方法，将顾客转移到移动端。 另一方面，没有排除与拥有外部入口资源的it企业合作，加强外部流量在移动端的部署。 其次，掌握独家代理商和自有品牌的供应链资源，整合网上商店。 例如，与在线美容、美容等化妆品相关的店铺合作，以o2o的逻辑推动移动终端的快速发展。

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记者的注意

被妖魔化的化妆品制造商

经记者叶书利从北京出发

自4月12日向美国证券交易委员会( sec )提交ipo申请书以来，各大媒体出现了大量以“聚美多假货”为主题的文案。 对此，电商分解师鲁振旺发微博称，刊登数十家报纸和数百家网站，刊登美国假货信息，立场各异，阻止ipo的意图十分明显。

与被“阻止”相反，各彩妆企业品牌近几天通过社会交流媒体向聚美发出了ipo申请“纷纷发来贺电”，但其中不乏上海家化、高丝、丹芝、雅芳等知名彩妆企业品牌，“聚美多” 对比度的背后，映出了区域内的战斗。

品牌店的背面

化妆品牌的商家是在线渠道网站并不意外。 除了“面条”级别的热闹之外，彩妆电商的这种态度，值得探究其内部的逻辑和所预示的市场走势。

刚出现的线上交易对品牌商来说，相当于在池塘里放了鲶鱼。 以前流传下来的百货渠道和直营店受到直接冲击，企业形象和价格管理这一线大佬最关注的问题，有可能因为线上插队而失去控制。 另外，刚刚兴起的化妆品制造商每年最多贡献数百万的销售额，不能引起企业品牌方的重视。 企业方面的第一反应无疑是保持“高贵”的态度，在以前流传的渠道和在线渠道之间倾向于前者。

但是，这种情况不可能一直持续下去，近年来，网上零售业绩增长乏力，去年高端企业品牌奢侈品面临主力支出群体缩小的不自然局面。 但是，网上零售情况良好，frost&； 根据sulivan的报告，中国化妆品领域的零售销售总额，聚美成立时的年达到1362亿元，化妆品制造商占1.3%。 预计年总额将达到2209亿元，化妆品制造商的份额将上升到10.2%，全年将增加到21.9%。

中国彩妆市场在线化带来的形势变化，实际上有值得借鉴的先例。 世界最大的化妆零售店——头孢拉( sephora )成立之初，也遭到了企业品牌的白眼。 例如雅诗兰黛、倩碧等企业品牌的供货并不容易，必须依靠一线以外的企业品牌来填补货架。 但是，在“用脚投票”的客户面前，高端企业品牌开始重新判断与丝芙兰合作的必要性。 几年内，随着丝芙兰店遍布世界，大部分高端企业品牌都被纳入了丝芙兰。 目前，丝兰从古典到新兴代理了近300个企业品牌、2万多种产品，迅速发展成为世界上最大的化妆品销售互联网之一。

资本市场显然最先看到这些，随着年轻一代女性网上花钱的习性的形成，国际大佬最终会与网上合作。

谁在消磨自己的饭种？

电商分解师鲁振旺评价称，“黑手”用假货制作文案，阻碍聚美ipo，彩妆电商与医药电商一样，证明假货问题是彩妆电商面临的重大问题之一。

化妆品制造商之所以会受到假货问题的困扰，一方面是企业品牌方，特别是国际大牌的授权方面，这几年处于半合作、半警戒的状态，如果顾客怀疑货源，即使实际知道货源，企业品牌方也会积极参与电子制造商的 另一方面，同行业其他公司之间持续进行着恶意的宣传活动，顾客对化妆电子商务业者的安全性的担忧越来越高。

顾客不会耐心地理解被暴露的经过是虚假的、“被假冒的”、还是只是体质上的理由。 我只知道结果，想买可靠的商品。 例如，网民“姑苏毛十七”在世界各地作为聚美原采购员，捏造聚美销售假货网签，曝光聚美9成化妆品为假货。 最后通过公安机关的参与已经明确了，从去年以来，这个被说明的谣言依然是有关“聚美假货”报道的信息源。

公关带来的坏结果是顾客对整个化妆电子商务领域失去了信心。 这种对化妆电子商务领域的危害不亚于生化武器战争对人类的危害，都是七伤拳式的墓穴。

在大多数客户心中，聚美是化妆电子商务界的一把手握着椅子。 老板有问题，全面否定化妆电子商务领域将成为他们最可能的选择。 他们从这件事得到的消息只有一个。 在网上购买化妆品不安全。

聚美市场部的负责人说:“聚美成为‘黑’的期间，有7成的女顾客对在国内购买化妆品投了否定票。”

信任危机已经在彩妆产品网购者的心中埋下了种子。 如果在取得企业品牌授权、规范货源等问题上不取得稳步的进步，反而会继续无序竞争，在恶意公关中攻击对方上花很多功夫，结果只会毁掉所有彩妆电子商务商的工作，自然会

在鸡汤行业，流传着“大部分人都没有努力发挥才能”的说法，扩展到了化妆行业，被认为“化妆行业的占有率不足以谈竞争”。

虽然化妆电子商务的规模不小，但与化妆品整体的零售额相比，只占10%。 化妆电子商务目前的主要同业竞争对手不是化妆电子商务，而是化妆电子商务的蛋糕应该做大。

来源：经济之窗