“白酒经销商“过冬”调查：五大策略迎领域剧变”

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经过记者张昊实习记者李琴

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尽管时局艰难，白酒经销商们还是不愿意放弃10多年来苦心构筑的“地盘”。 自身寻求变化是经销商们应对当前挑战的不二之选。 从记者的调查情况来看，经销商的转型大致可以分为五个方向。 是为了削弱对单一企业品牌的过度依赖，寻求越来越多的企业品牌代理权。 扩大产品覆盖面，从高端延伸到中端； 多种战术、白酒葡萄酒齐头并进； 进入转型供应链运营商、缩短渠道提高利润水平的资本市场，依靠外部力量壮大自身。

在目前对白酒经销商的访问中，卖家们普遍看好淡年行情，所有领域持续几年的调整观点丝毫没有改变。 在这种悲观的预期中，《每日经济信息》记者表示，领域调整可能会持续几年，许多白酒经销商已经明白“心中有数”，目前已是多种战略并行，对抗领域的“寒冬”。

战略一)寻求多个名酒代理权/

作为五粮液最大的销售商银基集团，与五粮液有着十几年的合作关系，但在面临业绩巨变的艰难困境时，也把目光投向了五粮液最大的同行贵州茅台。

银基集团年中期报告显示，截至去年9月30日，企业总收益1.14亿港元，比去年同期下降51.6%。 企业亏损进一步扩大到7.71亿港元，年同期亏损1.77亿港元。 在中国市场的收入占有率也从年同期的37.1%下降到了16.3%。 企业为了减少库存不惜加速整理产品折扣，本期库存仍有11.24亿港元。

市场认为，银基集团业绩下滑的原因不仅仅是白酒领域的整体调整，企业产品过分依赖单一企业品牌五粮液也是重要原因。 在这种情况下，银基集团也加强了自身产品的多样性，瞄准了另一家白酒巨头贵州茅台。

年3月，银基集团子公司创银迅速发展，与茅台酒签署销售协议，从今年1月1日起，茅台酒在波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克和保加利亚获得经销权。

年8月，银基集团公告称，企业全资子公司深圳银基已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限企业签署销售协议。 根据协议，企业获得广东团购客户和集团“品汇1号”形象连锁店和销售贵州茅台酒产品的非独家经销权。 贵州茅台在7月放开3000吨经销权后，成为第一家公开的五粮液大经销商。

河南十大金牌经销商之一的盛林商贸有限企业(以下简称盛林商贸)也成为贵州茅台的新晋一级经销商。 盛林商贸总经理涂建胜告诉《每日经济信息》记者，自己最大的产品还是五粮液系列，以前也有茅台代理的产品。 在领域发生巨大变化的情况下，仅靠单一企业的品牌是无法支撑企业快速发展的。 以前的茅台产品主要是通过其他代理商获得的，在价格、数量上非常有限。 贵州茅台去年新获得代理权后，企业抓住这个机会成为贵州茅台一级代理商。 他坦言，这样做的理由一方面是基于风险分散的考虑，另一方面是在拿到茅台代理权后，可以直接与制造商合作。

五粮液华东地区经销商海烟也接受茅台橄榄枝，成为3000吨新晋经销商的一员。 在五粮液1218大会上，海烟内部的人向记者调查，选择茅台是因为现在在卖53°飞天茅台，还是因为按顺价出售，是否可以在利润空之间进行操作。

战略2 )扩大中低端白酒的比重/

受本轮调整影响最大的是高端名酒，在高端酒卖不出去的时候，经销商也有望顺利盯上中低端产品，以弥补中低端市场的下跌。

银基集团在年中期报告中表示，年1~6月，中国高端白酒销售额逐年减少37.8%，但中低端白酒销售额逐年增加12.3%。

银基集团认为，白酒市场的快速降温给领域带来了空前的挑战，但理性地推动了白酒领域整体的快速发展，白酒市场的主导力量从以往的政务费转变为现在的大众和商务费，而贴近民生的中低端白酒费市场却显示出相当快的发展潜力

银基集团在年中期报告中表示，集团将积极推进多元化战略，以快速发展全国性企业品牌下的中低端产品为重点。 企业除了快速发展贵州鸭溪藏的中低端白酒外，还以山西汾酒为抓手推出了红汾酒世家系列酒。

盛林商贸也继承了五粮液低端企业品牌绵柔尖庄系列酒，成为五粮液该企业系列酒在全国排名第一的经销商。 涂胜告诉《每日经济信息》记者，自去年7月代理棉柔尖庄以来，企业实现了3000万元的销售额。

对于代理五粮液低端产品绵柔尖庄系列产品，涂建胜有自己的考虑。 他首先认为市场对中低端产品的诉求正在扩大，而绵柔尖庄是从计划经济时代就存在的老企业品牌，具有良好的企业品牌基因。 其次，绵柔尖庄此次被五粮液宣传为五大核心产品，厂家对该产品的重视程度显而易见。 这是因为在广告、市场支持方面可以得到厂家比较有效的合作。 最后，棉柔尖庄零售价80多，企业以前代理五粮酒精等中低产品，有很好的渠道。

河南宋均酒业总经理曹迎春对《每日经济信息》记者表示，目前经销商在选择新品时比以往更加谨慎。 市场对中低端白酒有诉求，但并非每个企业品牌都接受。 经销商首先考虑名酒旗下的中低端产品，特别是自身代理的高级酒企业品牌旗下的。 这样一来，与制造商的合作就会变得顺利，企业品牌也会得到保障，顾客的接受度也会变高。

河南另一家白酒经销商也告诉记者，在领域发生重大调整时，作为经销商的他采取了更换代理产品的措施予以应对。 “以前主要代理五粮液、国窖1573等高级名酒，价格区间约1000元左右。 现在改为郎酒、泸州(老藏)等企业品牌的中低端产品，价格区间在100元~300元。 ’名酒中低端企业品牌成为了他的首要选择。

战略三:供应链运营商的转型/

今年，许多经销商偷偷将自己的名片印成酒类供应链服务商，但这一细节变化表明，之前经销商重新定位了自己的角色。 不管是市场衰退，还是自身积极的转变，经销商们已经开始意识到，单纯靠卖酒为生的日子已经临近了。 为了在这股巨浪中恢复活力，只有变革供应链运营商，才能为顾客服务。

经销商转型供应链运营商的一些变化，从浙江商源集团的转型中可以窥见一斑。 浙江商源集团是浙江市场第一的酒水大商，伊力特的第一经销商和战术合作伙伴。

浙江商源集团董事长朱跃明表示，年来，领域调整给经销商带来的机遇大于挑战。 第一阶段，厂家已经基本完成了让顾客选择那些产品的任务，其次重要的是完成顾客在哪里可以买到这些产品的任务，第二阶段的重担毫无疑问应该由经销商承担，浙江商源集团从销售主导到服务

为了实现服务导向的转型，追随顾客的诉求，今年浙江商源集团迅速发展了旗下连锁企业品牌久加久连锁股份有限公司(以下简称久加久)。 根据浙江商源集团官网消息，久加久拥有100多家专业直营连锁酒专卖店，经营茅台、五粮液、剑南春、伊力特、水井坊等知名白酒产品。

朱跃民认为，商超渠道将取代专业的酒类专卖店、连锁店或电子商务。 白酒领域今后可能会重复当时家电领域的快速发展路径，出现国美和苏宁这样的渠道供应链运营商。 制造商的产品直接进入商家连锁渠道，客户可以放心购买，大大减少了目前的渠道水平。

据酒类领域人士介绍，目前白酒的主要销售模式为制造商——经销商——终端——客户，经销商分为一级、二级、甚至三级。 这样长线的渠道供应链对高利润有很大的依赖性。 连锁商业模式实现了制造商——经销商——客户的短路径，大大节约了流通价格，减少了涨价环节。

相关行业人士告诉《每日经济信息》记者，领域内许多经销商都开设自己的连锁店、加盟店，但各家为了资金实力、管理能力良莠不齐。 一些连锁酒商的销售仍然依靠之前流传下来的团购、分销等渠道，没有真正实现终端零售，没有完成与客户的亲密接触。 另外，连锁店高额的房租、人工费也是困扰快速发展的重要因素之一，目前以零售盈利的酒类连锁店在全国还很少见。

战略四)多酒战术/

白酒在经历10年的高速增长后，年滑向领域低点，专注白酒的经销商也开始改变经营思路，许多经销商引进或增加葡萄酒、黄酒等新酒种，从品种上丰富自身产品，避免了单一白酒品种带来的风险。

曾经打击ipo的华致酒行连锁管理股份有限公司(以下简称华致酒行) )在白酒领域的调整中加大了对葡萄酒业务的投资比重。 华为酒行董事长吴东在接受《每日经济信息》记者采访时表示，企业迅速发展葡萄酒事业，企业新产品“艾伦选葡萄酒”是重点宣传对象，今年1月企业将该产品在京东商城上线。 另外，企业还将在此次糖酒会期间与美国星座集团合作在成都举行长时间战术合作发布会，引进世界葡萄酒销量第一企业品牌蒙太奇。

吴东表示，企业布局葡萄酒的业务目前集中在中低价位的产品上。 例如，新的“艾伦选葡萄酒”中，有些产品只要100元就可以买两瓶。 《每日经济信息》记者从京东商业街获悉，“艾伦选葡萄酒”的价格区间从几十元到几百元不等。

对于增加葡萄酒的投入，吴东认为，第一，国外进口葡萄酒从质量到价格区间有很大的操作空，能够满足目前大众的费用诉求。

年9月，华东地区“酒水大鳄”浙江商源集团与上海市糖业酒酒(集团)有限企业签署了战术合作协议。 此外，浙江商源集团旗下的久加久也与上海金枫酒业有限企业(以下简称金枫酒业)签署了业务合作协议。

金枫酒业是以黄酒为主业的上市企业，企业黄酒产品“石库门”和“和酒”均为中国品牌，其产销量、销售收入、利润等多项指标居领域首位。 加久与金枫酒业合作，引进与黄酒相同的产品进入销售渠道。

银基集团在面临白酒大亏的情况下，也积极从事葡萄酒等业务。 企业在年中期报告中表示，将继续稳步快速发展葡萄酒和烟草业务，企业密切关注市场变化，以积极务实的态度开展市场，开拓业务商机。

战略五:进入资本市场/

可以说，在严峻的市场环境中，白酒经销商为了摆脱困境，用尽了全身心来解决。 面对经销商利润空之间严重压缩的情况，经销商也有走出原来的简单商品买卖，开始积极进入资本市场的企业，也有与资本雄厚的大公司签订战术合作的企业，自己谋求上市

被誉为“中国全渠道饮酒运营商价值标杆”的华南大型商粤强酒业，其董事长王富强将于9月以一定增资方式认购皇台酒业( 000995 ) 200万股。 根据皇台酒业披露的增发方案，此次增发股票以7.81元/股发行，以200万股计算，王富强耗资1562万元。

粤强酒业是五粮液华南的大型经销商，年~年分别以45.15亿元和56.15亿元的企业品牌价值，排名“华樽杯”中国酒类分销商企业品牌价值第一。

为什么选择准入上游厂商，《每日经济信息》记者给王富强打电话说，对方不太想说话，目前不方便在国外详细谈论。

酿酒领域的资深王朝成先生表示，粤强酒业参加皇台酒业不仅是之前流传下来的厂家之间的合作，资本意义可能更为重大。

王朝成进一步表示，通常，经销商加入上游制造商将使双方的联系更加紧密，公司因此业绩增长，经销商将获得更低的折扣。

这一评价随后由粤强酒业和皇台酒业签订的3000万大单得到印证。 上述计划草案公布后不久，10月粤强酒业与皇台酒业控股的子公司浙江皇台签署了产品销售合同。 浙江皇台认可粤强酒业为甘肃省外该企业产品的特约经销商，负责销售“皇台系列白酒”和“皇台系列葡萄酒”。 粤强酒业承诺在年第四季度的三个月内，共完成3000万元的销售任务。

资本市场吸引的不仅仅是粤强酒业的经销商。 浙江商源集团旗下的久加久也与黄酒上市企业金枫酒业签署了业务合作协议。 双方这次表示:“1+1>； 在2 )的前提下，通过华东地区的酒水销售渠道形成合作，共同建设双方成熟市场渠道互联网和企业品牌资源共享的华东地区重点市场，覆盖该市场市区及所有郊县的餐饮、流通、商超渠道； 共同投入产品开发、渠道建设、终端维护、品牌宣传的资源。

一位行业经销商向记者表示，这无异于快速发展久加久连锁店的战术，浙江商源集团正积极与上市公司下线，试图在资本市场做点什么，为今后上市铺路。

919酒类直供也在积极获得新三板牌。 1919年酒类直供会长杨陵江告诉记者，目前企业正在进行会计审计、律师事务所审查等，并将资料提交给北京相关部门，等待批准。 他表示对成功的挂牌抱有很大的信心。

面对资本市场，杨陵江坦言，经销商都面临一定的资金压力，挂牌新三板或上市给企业带来了巨大的资金，有利于企业的快速发展和成长。 另外，资本市场的规则也要求经销商在经营方面更加规范，有利于经销商做大做强。

但是，在目前1919酒类直接供应的快速发展战术中，需要的不是简单的财务投资，而是拥有上游酒厂资源和相关销售渠道的公司希望成为战术投资者。 《每日经济信息》记者观察到，去年娃哈哈集团董事长宗庆后，曾直接参观过1919酒类，娃哈哈集团也于去年推出了150亿的“豪饮”白酒。

来源：经济之窗